Торговая марка Red Bull: окрыленная успехом.
В представлении рядового потребителя торговая марка Red Bull ассоциируется с одноименным энергетическим напитком и чемпионатом «Формула-1». Действительно, австрийская компания выпускает линейку безалкогольных напитков, пять вариантов которых реализуются в России: Energy Drink, Energy Shot, Sugarfree, Energy Shot Sugarfree и Cola.
Согласно исследованию European Brand Institute, торговая марка Red Bull признана самым дорогим брендом Австрии, опередившим в своих финансовых показателях кристаллическую «империю» Swarovski и банковского гиганта Raiffeisen.
На сегодняшний день стоимость бренда Red Bull GmbH оценивается в 13,9 млрд. евро. На рекламу своей продукции компания ежегодно тратит свыше 129 млн. евро. Даже в кризисные 2007-2008 гг. расходы на эти цели не уменьшились, а, наоборот, выросли.
Итог – внушительная география продаж, охватывающая 160 стран (свыше 4 млрд. банок в год). На российском рынке это второй игрок в сегменте энергетических напитков, уступающий по объемам реализации лишь мировому «тяжеловесу» PepsiCo.
Страсти вокруг ингредиентов.
С момента своего появления энергетические напитки Red Bull пришлись по вкусу не только клубной молодежи, но и офисным работникам, студентам, водителям-дальнобойщикам, спортсменам. Компанию неоднократно пытались обвинить в том, что в составе ее продукта присутствуют запрещенные вещества. Точки над «i» в таких случаях расставляла независимая экспертиза.
Результаты лабораторных проб констатировали наличие кофеина, таурина, аргинина, витаминов группы В и прочих, абсолютно безвредных добавок. Ничего запрещенного.
- кофеин – стимулирует дыхательную и сердечную деятельность, устраняет сонливость, повышает работоспособность;
- таурин – улучшает энергетические процессы; безвреден, входит в состав некоторых молочных смесей для вскармливания детей с момента рождения;
- аргинин – важная незаменимая аминокислота, содержащаяся также в грецких орехах, цельном молоке, сыром мясе; мощный иммуномодулятор;
- витамины группы B: B3, B5, B6, B12 – «питание» для нервной системы и головного мозга.
А также и другие, вполне безобидные компоненты: лайм, гвоздика, корица, апельсин, мята, имбирь, женьшень, мускатный орех и пр. Напитки могут вызывать неадекватную реакцию при употреблении большого их количества в смеси с алкоголем. Те, кто этого избегают, наслаждаются позитивным и вполне предсказуемым эффектом.
Red Bull и спорт неразделимы.
Именно ориентация на экстремальные виды спорта способствовала формированию цельного образа торговой марки Red Bull и расширению целевой аудитории от вчерашних подростков до солидных дам и почтенных джентльменов с богатым жизненным опытом. Всех их объединила потрясающая энергетика бренда, тяга к активному образу жизни, творчество, смелость, открытость всему новому.
Red Bull проводит соревнования по всему миру, причем, в невероятных количествах; создает собственные команды, спонсирует талантливых спортсменов. Команда Red Bull Racing уже стала доминирующей силой в «Формуле-1», опередив McLaren, Mercedes и Ferrari.
Как это часто бывает, философия бренда тесно переплетается с жизненными интересами и увлечениями ее основателя, австрийского бизнесмена Дитриха Матешица. В образе торговой марки сегодня отчетливо просматривается его персональная страсть к адреналину (Д. Матешиц – владелец нескольких пилотных лицензий, а также собственного ангара с коллекцией самолетов).
Неудивительно, что идейный вдохновитель бренда «с головой» окунулся в «Формулу-1» - безумно дорогой вид спорта для избранных, – что называется, экстремальнее некуда.
Окрыленные
У бренда нет вековой истории (компания была основана в 80-х годах), зато в его активе – победоносная рыночная стратегия, сделавшая его одним из самых дорогих в мире. Основатели бизнеса, Дитрих Матешиц и Чалео Йювидья, инвестировали на старте по $500.000 каждый. К 2012 г. по версии журнала Forbs Чалео Йювидью стал одним из богатейших людей планеты.
Усилиями двух предпринимателей рынок энергетических напитков в Европе был создан практически с нуля, а затем триумфальное шествие бренда продолжилось по странам Азии и американского континента.
По-видимому, стремительный прорыв торговой марки Red Bull на мировой рынок еще долго будет отдельной темой в учебниках по маркетингу.
