Мерчандайзинг как инструмент управления покупательским потоком.
Торговые работники шутят: "Единственными товарами, которым не нужен мерчандайзинг, являются нефть и газ". Но, как известно, в каждой шутке только доля шутки, остальное - правда…
Покупателю кажется, что он самостоятельно путешествует по огромному супермаркету. На самом же деле его "ведут". И он, как зачарованный, следует именно тем маршрутом, который продумали и спланировали для него опытные мерчандайзеры. Сам того не замечая, покупатель проходит практически весь торговый зал, совершая, помимо запланированных покупок, целую кучу импульсных.
Итог впечатляет: покупатель доволен (шопинг удался!), производители и дистрибьюторы получают прибыль, мерчандайзеры - премию.
"Не тормози - покупай!"
Управление покупательскими потоками - одно из важнейших направлений в мерчандайзинге и залог успеха любого магазина, супермаркета, торгового центра.
Десятки и даже сотни тысяч наименований товаров необходимо разместить в торговых залах таким образом, чтобы они раскрывали сущность магазина постепенно, исподволь втягивая покупателей в атмосферу изобилия и благополучия. С самого начала путешествия по залу у них должно возникать и укрепляться желание посетить абсолютно все отделы и совершить максимум покупок.
Задача мерчандайзинга на данном этапе состоит в том, чтобы направить покупателей в первую очередь к местам выкладки самых дорогих и рентабельных товаров. И не только направить, но и задержать их у этих полок и витрин как можно дольше, привлечь внимание, сформировать положительные ассоциации и желание непременно купить данные товары прямо сейчас.
Именно поэтому в образцовых супермаркетах мы не наблюдаем ни малейшего намека на хаос. Только грамотная планировка и зонирование торговых залов. Некоторые, например IKEA, идут еще дальше и наносят стрелки-указатели прямо на напольное покрытие. В подобных случаях вопросов, в каком направлении двигаться, у покупателей не возникает. За них уже все решили.
Секреты мерчандайзеров
Многочисленные исследования показывают, что только 30-35% покупок являются изначально запланированными. По остальным 60-65% товаров решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале, и это уже заслуга грамотного мерчандайзинга.
Путь к сердцу и кошельку покупателя проходит через знание физиологических особенностей. Так, посетители скорее потянутся в те отделы, которые наилучшим образом освещены, откуда доносится приятная музыка или раздаются щекочущие ноздри ароматы.
Еще один нюанс - ширина прохода. В узкий проход между стеллажами покупатель с большой тележкой или коляской с ребенком не направится без крайней на то необходимости. Его туда необходимо дополнительно завлечь. Каким образом - это уже задача мерчандайзера, которую он - будучи грамотным и опытным - решит с блеском.
Еще одно "проблемное" место находится сразу при входе в торговый зал. Его 90% покупателей "пролетают на автопилоте", начиная совершать покупки лишь после изучения ассортимента. Можно ли заставить посетителей начинать покупать сразу, а не после преодоления этого "тормозного пути"? Конечно же, да. Каким образом - ответ на этот вопрос знают опытные мерчандайзеры.
Траектория движения по торговому залу, заданная покупателю, должна быть удобной, понятной, интуитивной, последовательной, предсказуемой... и с многочисленными "сюрпризами" в пути, в виде соблазнов совершить импульсные покупки. А как же без них?!
Многолетняя практика показывает, что грамотное управление покупательским трафиком с помощью приемов мерчандайзинга позволяет увеличить продажи минимум на 30%, а в отдельных, "запущенных" случаях - до 70%.
